在当前市场环境下,用户接触媒体的方式呈现碎片化趋势,同时品牌营销的流程也显得过于繁琐,这些问题已成为行业面临的难题。但雅诗兰黛与华为天气的合作案例却展示了成功的路径:精准定位用户始终是营销成功的关键所在。
品牌营销的困境
在过去十年间,中国市场品牌营销似乎深陷生态战困境,过度依赖用户注意力这一不可持续的资源。这一现象导致了品牌资产的过度消耗。比如,许多品牌从局部平台或单一设备端获取的用户洞察存在片面性,仅能反映部分而非全面用户行为,此方法已难以为继。观察众多品牌的营销数据,我们发现,采用传统方式投入,品牌难以实现与成本相匹配的成效。目前,品牌若想实现发展,亟需重新探索营销模式。
此外,用户需求的细分使得剩余的价值和研究领域正逐步减少。若品牌持续采用单一、片面的洞察策略,在未来的市场竞争中可能会面临更大的不利。
全场景洞察的优势
当前,线上线下融合的跨平台生态日益发展,“全方位观察”成为现实。该系统可全方位满足消费者需求,为品牌开辟新的观察渠道。品牌借助全方位观察,能够全天候了解消费者。许多知名品牌发现,此方法如同从三维视角,绘制出了消费者行为的全面图景。
这些生活情境往往蕴含着明显的消费欲望,这导致营销流程显著缩短,并促进了迅速的销售转化。以雅诗兰黛为例,该公司成功运用了全场景策略。全场景营销能够突破数据壁垒,使品牌全面洞察消费者,并从多个角度收集消费者数据。
雅诗兰黛的成功范例
雅诗兰黛的案例具有代表性,成功地将线上线下洞察力相结合。首先,借助华为手机用户数据,分析消费者的消费水平和地域分布。接着,通过华为天气服务覆盖的实际生活场景,进一步识别有潜在消费意愿的用户。这一策略并非依赖用户口头表述,而是通过观察用户实际行为,深入挖掘其根本需求。
在众多情境下,对环境的洞察与购买行为密切相关。以日常消费品为例,从识别需求到完成购买,这一过程可能仅需短短数秒。此外,对于决策周期较长的产品,如汽车,通过多终端的持续提醒,可以最大限度地发挥洞察力。
全场景时代的营销关键
鲸鸿动能案例表明,实现全场景用户洞察的关键在于“灵活”这一要素。全场景洞察能够从需求端出发,对用户画像进行精细刻画,全面呈现品牌的多样性。此方法确保了品牌在用户洞察过程中的严谨性与细致性。
未来,品牌在全场景营销策略中,可依据对用户深入分析的结果执行个性化操作。此类个性化操作能切实为品牌带来独特价值,凸显了全场景营销的核心价值。
场景营销的发展前景
在全场景时代背景下,品牌若与一至多个场景实现深度结合,将更有利于打造场景类爆款产品,从而构筑场景品牌形象。以部分新兴本土品牌为例,它们通过锁定特定的小众化场景,迅速在市场中获得一席之地。此外,品牌在培养消费者对场景品类的认知方面也将更为便捷。这主要得益于全场景视角的洞察,使得品牌能够明确消费者在从种草到消费的整个流程中的关注重点。
对品牌的启示
当前,品牌营销策略需进行调整。依赖以往单一视角的推广方式已不再适用。品牌应积极顺应全场景融合的发展潮流。然而,在此过程中,品牌可能遇到众多难题,例如如何有效整合不同终端的数据。对此,读者朋友们,你们觉得品牌在全场景营销道路上还将遇到哪些挑战?期待大家的评论与交流,同时欢迎点赞和转发本文。