“造车梦”破碎的李一男看到小牛电动的业绩可能心里不是滋味。
近日，小牛电动发布2023年三季度财报，营收9.27亿元，同比下降19.6%；净亏损7942.25万元，而去年同期录得的是净利润288.33万元。从2022年四季度合并净利润为-3713.23万算起，这已是小牛电动连续四个季度录得净亏损了。
小牛电动是有过高光时刻的，举着“高端定位+技术改革”的旗号，叠加创始人李一男“华为史上最年轻副总裁的光环”，仅4年就成功登陆纳斯达克，市值曾达到40亿美元，一度被外界赞誉为“两轮电动车中的特斯拉。”
为何短短几年后，小牛电动就陷入了连续亏损的泥沼？伴随李一男的隐退，小牛电动是否早早便埋下了一些发展隐患？
连续四季度亏损，小牛电动卖不动了
小牛电动确实是卖不动了。
从财报来看，2023年Q3各项经营数据不佳，主要是电动踏板车销量下滑。
今年三季度，小牛电动一共销售了26.59万辆电动自行车和摩托车，而去年同期为32.07万辆，同比下降17.1%。这其中，国内市场销售了23.04万，同比下降12.4%；海外市场共销售了3.5辆，同比下降38.4%。
小牛电动销量颓势并非一天两天。如果追根溯源，这种变化始于2022年小牛电动所采取的一项重要举措——涨价。
2022年3月，小牛电动对外宣布，由于锂电池原材料价格大幅上涨，为保持健康的毛利率，小牛电动不得不将价格平均提高7%至10%。公司将从当年的4月1日起，对旗下全系锂电产品上调价格，单车涨幅为200元至1000元之间不等。
除了原材料涨价外，小牛电动上调价格还有一个原因，它一开始便采用了锂电技术路线。因为铅酸电池能量密度较低，约为30瓦时/公斤至50瓦时/公斤，限制了产品在续航里程上的表现，所以主打高端系列产品的小牛电动，更多地会在旗下车身上搭载成本更高但续航也更长的锂电池。
不过，对于用户来说，两轮电动车这种强工具性的交通工具，品牌定位和颜值可能不是首位，价格更为重要。
2022年爱玛电动车单车收入1676元，雅迪电动车行车和电动踏板车平均收入分别为1429元和1816元，九号公司单车平均收入3202元，小牛电动单车平均收入为3432元。
对比之下，小牛电动的均价最高，大约是传统品牌的两倍，比同为电动车新势力的九号公司更贵。
产品涨价很快便冲击到了小牛电动的市场销量。自2022年二季度起，小牛电动产品销量就持续同比下滑，直到今年三季度，情况依然未见明显改善。
对此，小牛电动CEO李彦在财报中解释称：“中国消费者保守的消费行为影响了对我们高端系列产品的需求。我们迅速将我们的产品重新定位为两个不同的细分市场：高端市场和大众市场……这一战略转变需要一段时间才能完全实现销量的增长。”
小牛电动何时能走出业绩持续下滑的阴影，依然尚未可知。小牛电动也在今年三季报里的业务展望中坦承：“小牛电动预计2023年第四季度营收在4.9亿元至6.12亿元人民币之间，同比下降20%至0%。”
被竞争对手反超
小牛电动销量持续萎靡、业绩显著下滑，行业情景却是另一番模样。
随着2019年两轮电动车“新国标”的正式实施，不符合标准的产品将被执行3-5年的过渡期管理，超标车辆将被禁止上路行驶。若按照最短的3年过渡期计算，2022年属于“新国标”实施引发的两轮电动车换购热潮第一年。
如果按照消费用途来区分，除了居民自用之外，近年来基于移动互联网发展起来的即时配送业务也极大推升了两轮电动车的市场需求。根据市场机构艾瑞咨询的数据显示，2022年国内市场整体销量同比增幅达到了15.2%。
某种意义上，小牛电动销量和业绩不够喜人不能全赖行业，而是身处市场竞争日趋激烈的行业中不敌对手的表现。
互联网产业分析师张书乐认为，两轮电动车并非一个强技术的行业，品牌所主打的高端“电动智能化”，其实并没有特别的体验可言。
小牛电动曾经反复宣传的如APP控制、NFC解锁等智能化功能，如今已经成为包括九号公司、雅迪、爱玛、新日等各大厂商的高端车型标配，这进一步弱化了小牛电动自身的科技属性。
同样主打“高端化+智能电动“的九号公司，早就在销量超过了小牛电动。根据两家公司的年报显示，小牛电动2022年全球整车总销量为83.16万辆，不过其中有超过10万辆是电动滑板车，而九号2022年实现电动两轮车销量82.62万辆。
有电池行业从业者就对凤凰网科技直言：“很多电动车用户就反馈称，九号公司的电动车做的智能化比小牛好。坐垫感应、质量解锁和密码解锁这些智能化的功能都是九号首创。”
不少传统两轮电动车品牌也开始在中高端领域频频发力，譬如雅迪2020年7月推出了中高端品牌冠能系列，2021年7月更是在上海保时捷体验中心发布了旗下高端出行品牌VFLY，主打液晶屏幕、内置语音助手等核心卖点；爱玛也推出了定位于高端的子品牌小帕电动，走轻奢复古时尚路线，主打城市高端白领群体。
面对激烈的市场竞争，最先打出智能化、科技化宣传标签的小牛电动反而在智能化上失了色，较高的售价又使其在性价比上落入下风，所以便给后来者留下了可供赶超的机会。
灵魂人物早早隐退
CEO李彦难守江山？
早几年，任何传统行业加上互联网思维，再写成BP（商业计划书）拿给投资人看，这种做法在当时的北上广创业圈内非常流行。
小牛电动是首家将互联网思维带入两轮电动车行业的品牌。2015年，雅迪、爱玛、小鸟、绿能等两轮电动车互相厮杀时，高举“高端、智能标签了”新品牌小牛电动出现了，在这个传统行业内快速掀起了一场革新风暴。
发展初期，凭借漂亮外观、新颖的交付模式，小牛电动在进行消费者教育的同时，也尝到了相应的发展红利。
这样的打法离不开公司的灵魂人物——李一男和胡依林。
具有技术背景和互联网公司从业经验的李一男，是公司早期重要投资人，他凭借人脉恭喜他很快便拿到了来自GGV、红杉等多家知名机构的融资，这对于一家初创公司来说至关重要。李一男宣称这将是自己最后一次创业，但好景不长，随后便因涉嫌内幕交易被警方带走，自此淡出管理层。
图｜小牛电动创始人李一男
另一位联合创始人胡依林，他与李一男携手完成了公司团队架构搭建。胡依林更是长期担任小牛电动的研发副总裁，主导设计了小牛电动旗下的N、M、U等多个经典系列车型。只是，如同李一男，胡依林似乎也在逐渐从小牛电动中隐退，现在仅留任公司董事和顾问。
与创始团队的灵魂人物相比，后来加入小牛电动的现任CEO李彦，具有海外留学背景，履历漂亮，曾供职于KKR私募股权，但名气和业内影响力上明显低于前两位。
近几年，小牛电动明显患上了战略漂移的毛病。这种毛病表现在两大方面：其一，在宣传口号上喊得响亮，研发投入上并不积极。2022年小牛电动研发投入1.76亿元，九号研发投入5.83亿元。这种不积极，导致其很快就失去了此前的科技光环，业绩被后来者反超。
其二，在主力品牌尚未取得稳固地位前，就过早开启了第二品牌Gova。后者放弃了小牛电动所一直主打的锂电化的高端定位，转而开始使用铅酸电池。这可以理解为小牛电动在试图开拓大众市场，仍属于一种战略漂移的表现。在推出Gova后，市场上还不时会传出类“（小牛）中低端干不过雅迪”这样的声音。
电动两轮车销量高度依赖渠道，截止今年三季度末，小牛的国内经销商共有2834家，相较于今年年初的3102家，显著减少。逐利且敏感的经销商已经开始在用脚投票了。根据目前的数据测算，小牛今年第三季度店均销售81辆，每月销售27辆，门店经营或面临亏损状态，未来销量如若没有改善，小牛的有效门店数量料将进一步减少。
小牛电动陷入整体竞争力不足的窘境，这既是其最先的智能和高端色彩被祛魅的表现，也说明其在市场竞争走向激烈时自身应对不力。放眼如今这个急剧变化的商业世界中，可能就是“三年河东，三年河西”。
