“随便,恐怕是世界上最简单,也最深奥的回答了。”

在「抖音心动甄选餐厅」首支主题短片《选餐厅的人》一开篇,谢霆锋作为抖音生活服务心动发起人,道破了“随便”的真相:不愿意选餐厅的人,不是没有标准,而是还没有建立标准,或者说,还没有等到值得信赖的标准。

12月18日,抖音生活服务首次发布的「抖音心动甄选餐厅」榜单,同样在做这件“最简单,也最深奥”的事。

一个新榜单的诞生:在「抖音心动甄选餐厅」  好吃是基础 用心是秘诀 第1张

榜单收录175家餐厅,覆盖北上广深蓉杭等14个一线及新一线城市,其中既有在餐饮行业持续耕耘的“老字号”,也有发展迅速的“新势力”。发布当天,不仅有750多万人次在线等待放榜,#抖音心动甄选餐厅榜单 话题播放量也达8986.4万次,数据佐证了新榜单的关注度和影响力。

更重要的是,基于这份榜单,寻味可以很简单,无论愿不愿意选餐厅,都能“闭眼随便选”;寻味也可以很深奥,「抖音心动甄选餐厅」如何建立起一套值得信赖的标准?如何在好吃的基础上,兼顾性价比与情绪价值,包容当下热点与未来趋势?如何让餐厅不止于是“吃饱喝好”的地方,而成为味蕾与故事发生连接、激发心动的场景?

而这些思考,可以追溯至关于这份新榜单的三个基本问题:为什么需要新榜单?它是如何诞生的?入选榜单是终点吗?

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01 餐饮行业为何需要新榜单?进化始于变化

餐饮行业多久没有出现新榜单了?餐饮的评价标准是否符合当下消费环境?

据国家统计局最新数据,2023年1至11月,全国餐饮收入47485亿元,同比上升19.4%,已超过2022年全年收入,全年餐饮收入预计超过5万亿元。餐饮行业在加速恢复、扩张规模的同时,也迎来“洗牌时刻”。《2023—2024中国餐饮创业者调研报告》显示,1至10月份新增餐饮注册量高达350.1万家,累计吊销量为105.6万家,而2022年全年吊销量仅为51.9万家。对商家而言,竞争越是残酷,越要突围。

一份愿意打开思路的新榜单,不仅是给商家多一条路走,更是携手商家一起,往消费者需要的路上走,因时而变,因变而进。

早在今年7月,抖音生活服务便已着手推进「抖音心动甄选餐厅」评选,公布了“新精品餐饮”四大评选标准:出品卓越、物有所值、美学体验和独特创新。

作为餐饮榜单,“出品卓越”是门槛,「抖音心动甄选餐厅」把好吃作为基础,重视菜品的口感、味道及技法。而“新精品”则相对集中体现在另外三个维度,更像分别代表消费者、商家和行业进行“品质之问”——“物有所值”代表消费者指向性价比,菜品、服务、氛围、定位是否真的与人均相匹配;“美学体验”代表商家扪心自问,菜品、餐厅和主理人所承载的菜系、视觉、文化审美能否塑造风格,创造情绪价值;“独特创新”代表行业加以底层追问,作为「抖音心动甄选餐厅」,研发和经营是否贯穿创新意识,能否顺应行业发展方向。

在变化中孕育进化,这场全新的「抖音心动甄选餐厅」评选,始于行业需要,落点于消费者需求。榜单发布盛典中,同时发布了《抖音新精品餐饮白皮书》,可以发现年轻人外出就餐呈现的频率常态化、体验仪式化、消费创新化和决策线上化等特点,在好吃之外仍有记忆点的餐厅更能形成竞争优势,这四大标准也与新精品餐饮消费及经营趋势形成呼应。

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「抖音心动甄选餐厅」完成了标“新”立“意”,也就不难理解,为什么最终榜单有超过90%的“新势力”餐厅。并不是今年新开餐厅尤其多、尤其出挑,也不是之前的餐厅不用心,而是因为此前缺少清晰、健全、可执行的评选标准,导致“强者恒强”不断强化,“选餐厅的人”和“开餐厅的人”皆苦久矣。在“致敬美味新发现——抖音心动甄选餐厅发布盛典”中,作为发起方,抖音生活服务到店业务副总裁李炜表示,“我们希望为用户用心挑选那些,真正值得去、去得起的好餐厅。我们希望能找出更多用心经营的商家,让他们能被更多用户刷到、看到、吃到。”

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02 用什么证明新榜单的公信力?公正流程和多元视角

新精品餐厅新势力与老玩家联袂登台,决出175家最终上榜,经历了怎样的过程呢?

首先,「抖音心动甄选餐厅」不是简单的人工评选,整体评选以用户消费和商家运营数据分析为基础。背靠抖音生活服务丰富的内容生态,用户对餐厅的评价,大到选址装潢、小到器物审美,不只是一餐一饭,渗透到方方面面,换句话说,是海量真实数据完成了榜单的初步入围提名

在此基础上,抖音生活服务着手组建「心动组委会」,由「心动理事会」和「匿名评审团」构成。「心动理事会」力邀知名美食家、烹饪大师、美食达人、新潮餐厅主理人等出任,本届成员包括《Time Out北京》中/英文版执行出品人欧文,《悦食Epicure》创始人殳俏,侣行夫妇张昕宇、梁红,十大中华名厨孙立新(老饭骨二伯),《拜托了冰箱》嘉宾厨师安贤珉,资深美食创作者安秋金,资深美食创作者特别乌啦啦,资深美食创作者唐烨(真探唐仁杰)等,提供多元专业的评选视角。「心动理事会」确定500家入围餐厅后,美食专家、美食达人、美食媒体及资深饕客组成「匿名评审团」,作为神秘访客,到店消费,全方位体验后,进行评分。

从评选启动到榜单发布,历时5个月,「抖音心动甄选餐厅」经过初步提名、利益申报、资质审核、匿名测评、数据分析、终审榜单及第三方监票确认的七步评选,以程序实现正义,确保公平公正。

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一方面,通过明确评选标准、坚守流程正义、强化数据能力、丰富组委会阵容,「抖音心动甄选餐厅」筑厚了自身的可信度;另一方面,作为一份新榜单,它也在积极开展多元合作,寻求破圈,推动自身进入更多消费者的视线,并经由用户的实践检验,真正塑造公信力。

抖音生活服务力邀凭“美食家”身份斩获行业大奖的谢霆锋担任「心动发起人」,共创主题短片《选餐厅的人》,助阵榜单揭晓,层层推进,拉动大众好感度。短片从“吃什么随便”的日常对话,洞察大众在选餐厅时的真正痛点“很难从真假参半的评价中,选出用餐氛围好、好吃好看的餐厅”,引发情感共鸣,继而引导大众进一步思考“尽管这么难,为什么还有人在心甘情愿选餐厅”。

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与此同时,「抖音心动甄选餐厅」在北京、上海两地率先打造「心动体验日」,精选近20家上榜餐厅,抢先与用户见面,增强大众体验感。活动不仅借助Citywalk手绘地图助力区域内商家“组团出道”,更帮助商家上线甄选套餐,提前试探市场反应,动态优化组品与折扣,在与用户的真实互动中,把握曝光机会。

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「抖音心动甄选餐厅」从评审机制和公众认知着手,将榜单的公信力塑造过程转化为详细、科学的流程公示与理念展现,帮助商家直观理解“新精品餐饮风向标”的具体内涵,推动优化餐厅产品,也为行业带来精品餐厅新标准。

03 还有比上榜更重要的事?用心经营,然后持续在榜

在「抖音心动甄选餐厅」发布盛典,有一个词被频繁提及:“用心”。

“细节之处更见功夫,用心,是对用户口碑的最好回应,我们相信属于用心经营者的时代正在到来。”当天,这句话被许多餐饮从业者转至社交媒体,他们表示,太多活动强调机遇与创新,很久没人提到用心了。而这也印证了「抖音心动甄选餐厅」这份榜单另一点独特之处——上榜固然重要,但比上榜更重要的是,把握头部声量,用心经营,然后持续在榜。

「抖音心动甄选餐厅」揭晓后,抖音生活服务配套了矩阵式活动,助力餐饮商家后续经营。短期层面,紧跟热度,迅速联动谢霆锋及头部抖音达人开启14城探店计划,打造打卡体验热潮,拉动上榜餐厅在本地人群的渗透度;找准节点,开展为期一个半月的「心动甄选活动周」,横跨圣诞、元旦、岁末等重要消费节点,鼓励消费者到店打卡,分享故事,高效积累上榜后首轮消费体验内容,带动后续传播热度;沉淀深度,同步梳理心动甄选主理人标杆案例,通过采访对话、实地调研等形式,将主理人成长历程、经营理念、菜品故事整理成册,刻画主理人新面孔,推动人情味、性格等看不见的因素成为餐厅的一部分,为行业发展提炼方法论。

单纯的榜单评选,曝光峰值往往出现在“发榜时刻”,榜单也随之成为静态结果,如何转化为实际的到店客流是很多商家心中的难题。但「抖音心动甄选餐厅」借助抖音平台的兴趣传播、内容种草、消费交易能力,让榜单具备了动态效应,可以主动触达潜在客源,既有声量,也带流量,更存留量。抖音生活服务还将搭建「兴趣内容传播矩阵」,把好商家、好达人、好客人连接到一起,通过平台流量扶持,助力商家和用户更为便捷地在抖音生活服务完成“从种草到消费,再到口碑积蓄”的全流程转化。目前已经有越来越多商家选择在平台用心经营,抖音生活服务也将长期为「抖音心动甄选餐厅」提供九大流量权益,包括直播、搜索、同城推荐等,让「抖音心动甄选餐厅」不仅是一种标识和身份,也是入口和流量。

「抖音心动甄选餐厅」帮助用心经营的商家达标上榜,获取生意增长,进而积累更多资源进行研发再创新,逐步带动形成餐饮行业的正向经营循环。而这也是一份新榜单期望达成的“蝴蝶效应”。

回看开篇的三个基本问题。

为什么需要这份新榜单?因为变化的行业环境和消费趋势,需要新的评选标准,好吃只是基础。

新榜单是如何诞生的?通过健全评审机制和建立公众认识,评议出榜单并塑造公信力。

入选榜单是终点吗?过去可能是,但在「抖音心动甄选餐厅」,用心经营才能真正体现榜单价值。

基于海量数据,历时5个月,超过30名匿名评委吃遍14座城市,选出了175家优质餐厅,「抖音心动甄选餐厅」让用心生活的人与用心经营的餐厅更好地相遇。抖音生活服务始终期待带着不断更新的评选标准,涉足更多城市,发现更多以好吃为基础,用心打磨特色的餐厅,也期待和更多有想法的餐厅主理人,一同推动整个中国餐饮行业持续向精细化、高质量方向发展。

一个新榜单的诞生:在「抖音心动甄选餐厅」  好吃是基础 用心是秘诀 第8张