新茶饮扎堆东南亚
行业数据揭示，目前已有至少14家中国的茶饮品牌进军东南亚，其中包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等知名品牌。东南亚市场对中国茶饮品牌颇具吸引力，这主要得益于其地理位置的邻近、文化的广泛认同，以及供应链和配送的便捷性。同时，该地区的茶饮市场正呈现出快速增长的态势。
专家强调，相较于我国，东南亚茶饮业的发展落后了5至10年。在此期间，我国新式茶饮市场迅速扩大。因此，众多国内茶饮品牌看中了东南亚市场的广阔前景，纷纷着手在该地区开展业务。
蜜雪冰城的东南亚版图
截至2023年12月31日，蜜雪冰城在东南亚现制茶饮领域处于领先位置，其分店数量已超过4000家。在海外业务方面，印尼和越南市场是蜜雪冰城的主要收入来源，两者合计贡献了约70%的海外收入。同时，这两个市场的增长势头非常强劲。
在东南亚社交媒体上，一则关于新店铺开业的玩笑引起了广泛关注，提示人们关注某些空置地带，这些地带可能将成为蜜雪冰城新店铺的所在地。蜜雪冰城通过借鉴当地运营商的丰富经验，迅速掌握了当地市场状况、租金水平及消费者消费习惯，成功避免了海外市场的不适应风险。然而，在定价方面，蜜雪冰城并未展现出显著优势。以印尼为例，Esteh Indonesia的平均售价比蜜雪冰城低0.5至1元。
霸王茶姬的海外野心
张俊杰，霸王茶姬的联合创始人，反复强调，尽管品牌门店总数未达到百余家，公司已着手布局海外市场。他对全球竞争将成为未来主要挑战的判断坚定。截至2024年1月，霸王茶姬在马来西亚的茶饮市场表现优异，其单店平均总销售额（GMV）位居行业前列。
2019年，霸王茶姬在新加坡开设分店时，与代理商在店铺位置等关键事项上存在争议。随后，该品牌于去年作出决定，暂停运营并改为直营模式。此外，产品售价也大幅降低，原定价范围从6.2至12新币调整为4.9至6.9新币。在东南亚市场，霸王茶姬被视为高端品牌，其门店选址多参考星巴克。
新玩家纷纷入场
近期，沪上知名品牌如蜜雪冰城和霸王茶姬等，陆续拓展至东南亚市场。与此同时，沪上阿姨和阿嬷手作等品牌也加入了这一行列。凭借各自独特的优势与特色，这些品牌在当地茶饮市场逐渐崭露头角。
新品牌的涌入使得东南亚茶饮市场竞争更为激烈。其中，部分品牌凭借独特的风味脱颖而出，而另一些则通过巧妙的营销手段试图在市场上站稳脚跟，这进一步加剧了市场结构的复杂性。
市场潜力与挑战并存
东南亚地区茶饮市场前景广阔，人口基数庞大，消费水平不断提升，展现出显著的增长活力。这一趋势为中国茶饮企业带来了巨大的发展机遇。企业可依托当地特色原料，研制出迎合当地消费者口味的饮品，从而扩大市场份额。
市场竞争日益加剧，成本不断上升，这些问题成为当前迫切需要解决的挑战。国内品牌在价格方面具有一定的优势，然而，新兴的中国品牌需明确自身的特色定位和竞争策略。此外，原材料供应的紧张以及物流成本的提升也给品牌的日常运营增加了负担。
探索“护城河”之路
在东南亚地区，市场竞争剧烈，成本不断攀升，新兴茶饮品牌遭遇双重压力。为克服这些困难，品牌迫切需要构建和强化自身的竞争实力。为此，品牌应致力于开发独具特色的创新饮品，以此凸显其与竞争对手的区别。
品牌建设与推广活动亟需加强，以提升品牌在当地的知名度和正面形象。同时，优化供应链管理、削减成本以及提高运营效率亦十分关键。针对中国新兴茶饮品牌在东南亚市场的扩张，研究何种策略能最有效地构筑竞争壁垒，成为亟待解决的问题。
